作者|亚娜

小红书正式宣布成为美加墨世界杯的官方转播商，这一消息在社交媒体上引发了广泛讨论。

在大多数人的印象中，小红书一直以精致生活的代表形象出现，其内容涵盖美妆、时尚穿搭、旅行攻略以及各种种草笔记。这种调性与深夜熬夜看球、弹幕互喷、赛后复盘到凌晨两点的足球文化似乎格格不入。

然而，小红书却意外地拿下了世界杯的版权，并且一出手就是全量覆盖：包括104场赛事的直播、回放和精彩集锦，全部免费提供给用户。

随着世界杯比赛临近，小红书平台逐渐热闹起来。开赛前一周，小红书已经在APP和PC端正式上线了“世界杯”专区，与“关注”和“发现”并列，成为一级入口。

紧接着，小红书推出了强大的“解说天团”，让球迷们惊喜不已，“原本以为小红书会搞一些娱乐性质的内容，没想到解说阵容竟然如此全面。”

前国脚范志毅、孙继海、谢晖坐镇解说，专业解说苏东、金相凯等悉数亮相；篮球解说员杨毅跨界评球，女解说员刘畅也加入其中……甚至连王濛、知名博主@听泉赏宝都纷纷参与进来。

“小红书搞世界杯，确实有点看头。”一位资深球迷表示。而在小红书关于世界杯的相关话题下，不乏有用户表示“因为世界杯才下载了小红书”。

小红书为何选择进军世界杯？它的体育社区与虎扑、懂球帝、直播吧究竟有何不同？一个以女性用户为主的平台，真的能容纳下足球这个雄性浓度极高的体育IP吗？世界杯结束后，男性用户能否继续留在小红书？

带着这三个问题，我们深入探讨了小红书的足球生态。

要理解小红书在做什么，首先要了解它的足球社区究竟是什么样的。

传统足球社区的代表有虎扑、懂球帝、直播吧。在虎扑，比赛失利后可以看到大量关于战术判罚、球员评分、换人决策的技术讨论；在懂球帝，每一条新闻下方都是类似“这球要是给C罗就进了”的激烈辩论；而在直播吧，赛前阵型预测、赛中实时数据、赛后技术统计等内容是绝对的主体。

这些社区的核心都是围绕竞技本身展开的，懂球是进入这些社区的通行证，球队立场则是混迹于社区的必要条件。

而小红书打造的则是社交场。官方数据显示，小红书的足球兴趣用户已经突破1亿，过去一年足球相关内容的互动讨论量同比增长超过100%。

在小红书上，足球虽然已经成为一个亿级体量的兴趣领域，但其上的内容与懂球帝等平台并不完全相同。

小红书的足球内容可以分为两层，第一层是泛球迷的生活化内容，这也是小红书足球内容生态的基础。这一层内容主要涵盖了泛球迷们熬夜看球的vlog、赛事二创剪辑、球星穿搭、观赛美食等生活化的分享。

例如刚刚结束的欧冠决赛，在小红书上出现了丰富的内容，有用户分享大巴黎夺冠三小时后的巴黎街头狂热景象；

图源：小红书博主@Rafrin

还有用户分享熬夜看球的vlog，“双胞胎兄弟一起看欧冠决赛的正确打开方式”等偏向生活化的内容。

图源：小红书博主@痣鱼

在世界杯话题下，不少女性博主分享了自己的Blokecore球衣穿搭公式；

图源：小红书博主@喵喵Mia

还有许多博主分享看球妆容，配上文案“不管是约上好友，还是和心动crush一起看球赛，氛围感拉满的观球时刻，妆容当然要精致在线啦” 。

图源：小红书博主@GU得猫宁会更美

而发布这些内容的人，很多可能连越位规则都说不清楚，但这不妨碍她们真诚地觉得自己在看世界杯。

第二层则是硬核球迷的专业内容，也是小红书在拿下世界杯之后重点发力的方向之一。

在这层内容中，小红书引入了许多足球博主和解说员，输出认真讨论战术阵型、球员评分的深度内容。

剁椒Spicy注意到，随着世界杯开赛接近，这些专业内容也开始增多，除了大量的UGC之外，还出现了不少专业PGC体育博主入驻小红书。

例如，在刚刚结束的法国对阵北爱尔兰的国际友谊赛中，法国队作为热门球队，加上姆巴佩的球星光环，吸引了许多专业足球博主的关注。

通常这类专业解说内容被认为只会出现在懂球帝等专业足球社区，然而如今在小红书上，相关讨论同样热烈。比如在博主“埃莱夫塞”发布的笔记下方，就有不少资深球迷进行客观评述。

图源：小红书博主@埃莱夫塞

随着大力引进各类足球领域的专业KOL，小红书体育社区的专业浓度不断提升。

典型如，6月6日全球知名转会专家法布里齐奥·罗马诺正式入驻小红书后，涨粉数万。

罗马诺的入驻，展示了小红书向硬核体育内容进军的决心。以往小红书更多展现的是球星生活化的一面，而罗马诺代表的是最纯粹的“一手信息”和转会权威，是小红书从生活社区向综合平台转变的关键一步。

在罗马诺最新发布的独家转会消息下方，有不少专业球迷发表不同见解，这些专业信息往往只有在懂球帝、虎扑等社区才能被讨论。

又如，博主“小布劳内”发布的世界杯十大远射集锦，获得了5000+点赞，其评论区更是充满了专业球迷的评述。

图源：小红书博主@小布劳内

最关键的是，小红书体育社区内的这两层内容并没有泾渭分明，而是借助话题聚合、标签分类和算法推荐，实现了自然连通。

例如，一个球迷创作者发布的“姆巴佩欧冠”足球梗，经算法推送到不熟悉足球的用户面前，评论区就有人耐心为其解释笑点或背景。这种氛围，正是小红书多年运营所沉淀下来的特有和谐生态。

图源：小红书博主@北看台追球人

这些跨界内容讨论在传统足球社区如虎扑、懂球帝等很难见到。而在小红书，它们共存在同一个话题页里。在小红书足球社区，懂球不是门槛，看的是你想不想参与。

图源：小红书博主@碎碎片

小红书的足球社区还有一个虎扑和懂球帝都没解决的问题，那就是打破性别偏见。

长期以来，女球迷面临的是一个系统性的身份困境：进足球话题，要先证明自己是“真球迷”；在社区内发言稍有不专业，就会被科普“越位”规则；当被问到喜欢哪个球员，答不上来就会被贴上“伪球迷”标签。

这个困境甚至发生在不少专业足球女解说、女创作者身上。

今年小红书世界杯的一大亮点是，女解说上桌了，在小红书公布的42位解说员名单中，出现了两位女解说和多位女主持嘉宾的面孔。其中，资深体育主持人“刘畅”，以专业、知性风格著称，另一位女解说“吴桐”同样拥有丰富的足球赛事报道经验。

“特意去翻了翻几位女解说的资料，实打实科班出身，多年解说经验、战术分析功底扎实。”

但即便如此，过去，足球女解说的“专业度”常被外界审视，女主持的穿着也被不怀好意地调侃。

小红书博主“走走停停吃喝玩乐”在一条笔记里讲述了自己的经历。她本身是一位专业足球内容创作者，制作的足球类内容也经常得到官方推荐。但在一次线下足球活动的签到现场，工作人员却没有把她当成参会者，而是下意识地将其划到了某位男嘉宾的家属队列。

图源：小红书博主@走走停停吃喝玩乐

一个专业的足球内容创作者，依然要在这种最基础的身份识别环节被误解。

事实上，大多数女球迷和男球迷看球的理由，并无本质不同。真正制造差距的，从来不是她们懂不懂球，而是社区是否允许那些“不必懂球”的她们也能自在地参与进来。

这种变化在小红书社区已经发生。在上述博主的笔记下方评论区里，就有自称是“世界杯限定球迷”的用户评论称，“小红书如果真能把女球迷带动起来，会更牛。”

这种“限定球迷”的自嘲评论，在传统足球社区里几乎不会出现。小红书恰恰在这里，建立起了传统足球社区十几年都没建出来的东西：一个不需要懂球作为准入门槛的足球社区。

在小红书上，女博主可以大方承认自己是“伪球迷”，坦然地分享世界杯穿搭和看球氛围感图片，而不会受到铺天盖地的嘲讽；

图源：小红书博主@七月

还有人用Kpop来类比，向女性观众科普世界杯各球队的风格特点，“就像你喜欢某个偶像团体，总有你喜欢它的理由，看球队也是一个道理，”这种表达方式绕开了传统足球话语体系的门槛；

图源：小红书博主@小白菜更偏话题度，专业度并非行业顶尖。

但也正是这个短板，引出了一个关键判断，小红书体育内容真正的核心竞争力，不在于把球赛转播得多专业，而在于制造了多少可以被讨论、二创传播的社交时刻。

范志毅和马宁的那场直播便是一个典型案例。二人聊的不是越位规则的最新解释，而是从裁判包里到底有什么，聊到红黄牌的判罚标准是怎么形成的，再到大马丁在世界杯决赛那个神扑时各自的现场反应。两人各自讲述的世界杯往事，虽然与足球有关，但更像一场精彩的故事会。

图源：小红书博主@九六的侃球

这类内容天然具备传播基因。在小红书上，这场直播相关的一条笔记获得了超过8200次点赞，内容是范志毅模仿马宁出黄牌的动作，逗得一旁马宁本人开怀大笑。

从传播价值来看，这条内容把原本严肃的“世界杯裁判”叙事，转化成了有笑点，能引发用户共鸣并反复观看的“社交素材”。

类似的“社交时刻”在小红书已是常态：

2024年姆巴佩中国行期间，他在小红书发布了一条“小ong书～”的语音，迅速成为全网热梗，被大量用户二创；

图源：小红书博主@上上

更早前，阿根廷门将大马丁在中国行期间用地道北京腔发了一条“吃了么您内”的小红书笔记，球迷直呼次元壁破裂。

此外，围绕世界杯，小红书搭建了一套用户互动产品矩阵，包含球迷身份卡、球迷圈子、赛事预测和“世界杯聊个球”内容专栏。

其中，“球迷圈子”被定位为承接赛事流量的核心产品。打开小红书世界杯专区，用户可直接进入热门球迷圈。

进一步来看，球迷圈又分为了球队和球星，当前最受欢迎的球队是英格兰球队，拥有2.8万成员；而最受欢迎球员为哈兰德，坐拥2.7万成员。

从功能上看，这套产品组合已经相当完备：身份卡解决了“我是谁的主队”的认同问题，圈子提供了“和同好一起聊”的归属场景，赛事预测增加了参与感与互动激励。从预约数据来看，世界杯相关内容的预约人数已突破3000万。

但工具齐全并不代表社区形成，小红书能否把3000万预约转化并留存下来，是更关键的指标。

这是所有关于小红书体育布局的问题里，最难回答的一个。

先看乐观的一面。小红书是有希望留住部分硬核球迷的。

世界杯期间，小红书吸引的新男性用户大致可以分为三类：重度球迷、轻度体育兴趣用户、被种草的边缘用户。这三类人群中，重度球迷的占比是最高的，但也是留存最不乐观的一批。不过，这部分人群中有不少是虎扑、小红书的双重用户，他们原本就在两个平台之间切换。

图源：小红书博主@Bevinzhang

世界杯之后，这拨“双重用户”的规模很可能越来越大。换句话说，那些被认为留不住的重度球迷里，其实有一部分人早已是小红书的常客，只是此前不怎么看体育内容。当世界杯把他们激活后，他们完全有可能继续留下来，用自己习惯的方式参与足球讨论。

例如，熬夜看球后发一条看球vlog的行为，本质上和比赛分析无关，但它契合了用户记录生活的底层需求。当这个行为从赛事驱动变成日常生活分享，就很有可能变成长期习惯。

此外，小红书能留住这波人的底气在于，内容生态足够丰富和商业空间足够大。而这恰恰是虎扑、懂球帝等传统社区正在失去的优势。

首先，美加墨世界杯的时差劣势，反而契合小红书的内容优势。这届世界杯比赛大多数是在凌晨，对中国观众来说并不友好，这意味着愿意熬夜看直播的受众是有限的，但次日的赛事集锦、二创段子内容反而能触达更多用户。这也是小红书最擅长的事情。

其次，小红书的商业变现模式，并非只有赛事流量变现，而是通过内容串联消费。

图源：小红书博主@艾斯ssss

在小红书内容种草转化的商业化路径下，博主通过分享世界杯看球图文内容为品牌软植入广告，用户再通过关键词搜索完成购买。这一模式已经十分成熟。

如果把小红书体育内容看成是一个独立单元，它的商业价值有限。但当足球内容和穿搭、零食、酒吧打卡、3C产品出现在同一个用户的浏览路径里，商业价值不是线性叠加，而是乘数效应。

公开信息显示，去年开始小红书新增体育等本地生活服务入口。这意味着理论上，小红书可以构成“线上内容种草-线下活动体验-线上再分享”的闭环。不过，目前这一模式仍处于从0到1的搭建阶段，这是小红书体育商业化的长期机会，但不是这届世界杯就能兑现的。

再来看现实的挑战。世界杯为小红书带来的是流量，留下来的是用户，这是两件完全不同的事。

当前来看，小红书内容生态存在一些客观约束。

小红书笔记字数限制约1000字，专业球评人想做深度战术分析，体验远不如公众号、B站。算法层面，小红书对生活化内容的分发效率更高，对硬核分析的分发效率相对较低。

这意味着硬核球迷在平台上的内容消费和自我表达需求，不能被完全满足，他们会来这里看集锦、看段子、看氛围，但不会在这里写长文深度分析。

不过，值得注意的是，已经有不少球评人通过将文字内容图片化、视频化，获得了可观的播放量。

质疑小红书能留住体育用户的人，可能曾经也不相信小红书能做起游戏社区。

2023年之前，小红书甚至没有单独的游戏垂类。但到2025年小红书游戏内容发布量同比增长168%，游戏+二次元跻身平台核心垂类。其背后的逻辑源于小红书用“游戏桌面、游戏穿搭、游戏CP二创”等生活方式的形式，重新定义了游戏内容，让不打游戏的人也找到了参与其中的理由，这是小红书做垂类的统一打法。

体育也会是同样的路径。更准确地说，小红书能留住的男性用户，大概率不是“纯虎扑直男”，而是“用小红书的方式看足球”的人。

总的来说，世界杯不是小红书的终点，而是一个极具想象力的入口。小红书留用户的逻辑也不是靠更专业的内容，而是靠更低的门槛和更友好的氛围，这恰恰也是其最难复制的部分。

世界杯版权可以买，明星可以请，活动可以办，但这种来了就受欢迎的感觉，是小红书花了十几年才沉淀出来的独特社区生态。

最终这场世界杯的成败，不取决于小红书能不能撑起104场直播，而取决于世界杯结束后，那些为看球而来的人，是否发现自己已经离不开这里了。